31 января

Комплексное продвижение региональной сети пиццерий fox-pizza.ru

Комплексное продвижение региональной сети пиццерий fox-pizza.ru

Сайт: fox-pizza.ru
Тематика: доставка еды
Сервисы показа контекстной рекламы: Яндекс.Директ и Google Ads
Регионы показы рекламы: Иркутск и Усолье-Сибирское
Период: 1 марта — 31 декабря 2019 г.

Показатели проекта до начала работ

Клиент обратился к нам в январе 2019 года — у него не было понимания, насколько эффективно расходуются средства текущей рекламной кампании. Бюджет кампаний на тот момент составлял 100 000 рублей. Мы запросили доступы к рекламным кабинетам, чтобы провести аудит текущих кампаний, и выяснили, что подрядчик изначально не выдавал клиенту никаких доступов. Нам пришлось проводить анализ кампаний, насколько это было возможно, по Яндекс.Метрике и Google Analytics.

С помощью систем аналитики мы выяснили, что 92 % трафика по контекстным кампаниям приходило по брендовым запросам, по которым Фокс Пицца и так показывалась на первых местах органического поиска. Это отъедало заказы с органического трафика, деньги клиента тратились впустую.

Также не было полноценной рекламы акций и мероприятий пиццерий, которые на постоянной основе организуются компанией и меняются каждый месяц.

Когда у клиента уже ведутся кампании, то при переходе к другому подрядчику кампании остаются прежними, но дополнительно прорабатываются тексты объявлений и минус-слова или добавляются ключевые фразы. Использовать предыдущий опыт работы с интернет-маркетингом, в случае с Фокс Пиццей, не представлялось возможным, поэтому работу начинали с нуля.

Задачи

  • увеличить количество заказов с сайта по рекламе
  • увеличить узнаваемости бренда
  • разработать и запустить новый сайт
  • увеличить конверсии на сайте
  • настроить первоначальную аналитику, в дальнейшем внедрить сквозную аналитику

1 этап

Мы разработали рекламные кампании на поиске и тематических площадках, и с 1 марта полноценно запустили контекстную рекламу на поиске в Яндекс и Google, а также в РСЯ на 120 тематических запросов. Брендовые запросы полностью исключили из кампаний в первой итерации разработки.

В итоге благодаря качественной работе директологов, аналитиков, менеджера по рекламе, а также ежедневному сопровождению кампаний к концу июля удалось добиться хороших результатов по всем кампаниям — в 3 раза увеличилось количество показов и в 2 раза возросло количество кликов.

В апреле мы также добавили дополнительную кампанию на поиске по запросам конкурентов. В Яндексе кампания показала себя малоэффективной — стоимость заказа по ней была в 3 раза выше, чем по общим запросам, поэтому её остановили. В Google кампания показала приемлемую стоимость заказа, поэтому мы её оставили.

Так как результаты рекламных кампаний с каждым месяцем улучшались, а работа по ним стала более отлаженной, в июле клиенту предложили расширить набор используемых инструментов и запустить медийную интернет-рекламу для увеличения узнаваемости компании.

2 этап

В июле мы обсудили с клиентом возможность запуска медийной рекламы на территории Иркутска и Усолья-Сибирского, а уже в августе 2019 года запустили следующие инструменты:

  • медийную рекламу в РСЯ
  • видеорекламу в Яндекс
  • видеорекламу в Youtube
  • медийно-контекстный баннер на поиске Яндекса

Всё это — инструменты, направленные на узнаваемость и популяризацию бренда, и они не приносят прямых и быстрых конверсий. Имиджевая реклама не продаёт товары или услуги, а создает определенный устойчивый образ рекламируемого объекта. Таким образом мы решили проверить гипотезу о том, что перераспределение бюджета в пользу имиджевых инструментов увеличит трафик на сайт клиента, а впоследствии и количество заказов.

При работе с медийными инструментами часто рассматривается показатель под названием CPM — цена за просмотр рекламы. Имиджевая реклама, хоть и получает клики пользователей, в большей степени заточена на то, чтобы помочь пользователю запомнить бренд и вспомнить его позже, когда нужда в продукте появится. Результаты такой рекламы зачастую отложены во времени, пользователи редко кликают по объявлениям, а скорее запомнят его содержание и будут искать его в поиске или напрямую заходить на сайт. В таком случае отследить конкретное количество конверсий или заказов, которые принесла имиджевая реклама, без сквозной аналитики затруднительно, однако это не умаляет потенциальную эффективность таких инструментов.

Суммарные показы только по медийной кампании превысили 500 000 в месяц, при этом расходы кампании снижались каждый месяц. В декабре был ярко выражен спрос на тематику заказа пиццы, поэтому затраты немного выросли. Однако среднюю цену за 1000 просмотров объявлений этой кампании удалось оставить на уровне ноября.

Ежемесячные показы по всем медийным инструментам с июля по декабрь почти достигли отметки в 1 000 000 показов.

Также мы запустили таргетированную рекламу в социальной сети Instagram. Таргетированная реклама — это инструмент, который используется для пользователей с невысокой мотивацией в покупке продукта, поэтому эту рекламу можно отнести также к имиджевой в данном конкретном случае. К тому же аудитория социальных сетей быстро устает от одинаковых креативов, поэтому здесь важно постоянное обновление креативов. Однако, такая реклама позволяет быстро определить свою целевую аудиторию и показывать рекламу только ей, что очень полезно для тех компаний, кто знает портрет своих клиентов, либо сценарии их поведения.

Реклама показывалась как в формате постов, так и в формате сторис. Для Фокс Пиццы мы определили несколько кампаний разной направленности, чтобы сегментировать пользователей. К октябрю определилось 5 основных рекламных кампаний — общая кампания, ежемесячные акции, мероприятия Фокс Пиццы, акция для именниников и по доставке пиццы. Далее количество кампаний менялось, в зависимости от своей актуальности и запросов клиента. В ноябре количество кампаний сократилось до 3, поэтому снизился и общий охват кампаний — на 120 000 пользователей. В декабре кампании остались те же, но поднялся их охват, так как поднялся и сезонный спрос на заказ пиццы.

В октябре запустили таргетированную рекламу ещё и в социальной сети ВКонтакте. Здесь кампании разделились на 3 основных тематики — мероприятия, именинники и акции. В ноябре удалось получить больше показов, чем в октябре, так как бюджет был на 30 % больше. В декабре бюджет снова снизился на уровень октября, поэтому снизилось и количество показов.

Благодаря запуску всех перечисленных инструментов показатели поискового трафика начали расти — количество уникальных посетителей с августа по декабрь возросло на 7 000 пользователей, а число визитов увеличилось на 15 000.

График визитов сайта fox-pizza.ru

В целом по всем кампаниям за время нашего сотрудничества с клиентом существенно выросло и значение показов, и кликов. И особенно заметен рост в июле-августе, когда были подключены медийные инструменты интернет-рекламы.

Таким образом, медийная реклама смогла положительно повлиять на трафик сайта. В системе статистики Яндекс.WordStat заметно, что общий спрос на заказ пиццы с июля по декабрь был нестабильным, а по некоторым запросам совсем падал, при этом количество посетителей сайта fox-pizza.ru с июля неуклонно росло.

Результаты

Сравнивая суммарный трафик за 2018 и 2019 год, прирост составил 163%.

То же произошло с количеством заказов, где прирост составил ещё больше — 214%.

В итоге все поставленные цели выполнены:

  • Количество заказов с сайта увеличилось более, чем в 2 раза
  • Брендовый трафик сайта увеличился на 165 %
  • Новый сайт запущен. Конверсия по сравнению со старым сайтом увеличилась с 14 % до 17,4 %
  • Мы подняли спрос на услуги клиента за счёт роста узнаваемости его бренда. За счёт этого Фокс Пицца оказалась готова к выходу на федеральный рынок
  • Аналитика по отслеживанию заказов Яндекс.Метрике и Google Analytics настроена, подключен коллтрекинг

На новом сайте реализован модуль промокодов, который показывает разным пользователям, в зависимости от источника, который привел их на сайт, показывать индивидуализированные акции. Это, в свою очередь, позволит глубже сегментировать пользователей, увеличивать конверсию и отслеживать эффективность разных источников точнее и достовернее.

Также мы доработали этот модуль, и теперь он фиксирует все конверсионные посещения пользователей с детализацией источника. Это позволяет нам считать LTV, что открывает возможность рассчитывать доходность инвестиций с каждого рекламного источника, понимать предельную цену клика по каждому источнику, и, вследствие этого, предельную цену конверсии, а также допустимые акции по каждому сегменту клиентов. Эта информация поможет клиенту планировать рекламные бюджеты более эффективно.

Планы на будущее

В 1 квартале 2020 мы планируем приступить к внедрению сквозной аналитики. Сквозная аналитика позволит собирать все данные с модуля на сайте, коллтрекинга, Яндекс.Метрики, Google Analytics, Яндекс.Директа, Google Ads, Facebook Business Manager, VK, MyTarget, Wi-Fi-радара в одном месте. Таким образом, мы построим полную воронку продаж — как общую, так и по каждому отдельному инструменту продвижения и сегменту пользователей. Эта картина будет актуализироваться в реальном времени, что позволит оперативно сокращать ненужные расходы и оптимизировать дальнейшую стратегию продвижения клиента.

Сейчас в стадии разработки находятся дополнительные инструменты интернет-рекламы, которые будут запущены в ближайшее время. Например, фиксация оффлайн-посетителей пиццерий, что в дальнейшем даст возможность показывать рекламу именно этим пользователям.

Выводы

Комплексная работа по продвижению — то, что необходимо любой компании, но зачастую ни у заказчика услуг, ни у подрядчика нет понимания, как эта работа должна выглядеть. Своевременный анализ текущей ситуации, подсчет и прогнозирование ключевых показателей эффективности, ежедневное отслеживание целевых метрик — из всех этих факторов складывается результативная работа по интернет-маркетингу.

Контекстная реклама:
Разработка рекламных кампаний
Сопровождение рекламных кампаний
Оптимизация рекламных кампаний

Следующая запись

Разработка сайта для сети пиццерий «Фокс Пицца»